Schön, dass du dabei bist. In diesem Kurs beschäftigen wir uns mit einem Thema, das in der Elternbildung oft zu kurz kommt: Marketing. Nicht als Hochglanz-Werbung, sondern als bewusste Auseinandersetzung damit, wie du dein Angebot sichtbar machst und wie du deine Zielgruppe erreichst.
Du kennst die Elternbildung. Du kennst deine Teilnehmenden. Dieser Kurs baut darauf auf. Er lädt dich ein, dein eigenes Tun aus einer neuen Perspektive zu betrachten: der Marketing-Perspektive. Dabei geht es nicht um Theorie um der Theorie willen, sondern um Werkzeuge und Fragen, die dir konkret weiterhelfen.
Jedes Modul enthält Fachwissen, Reflexionsfragen und praktische Übungen. Nimm dir die Zeit, die du brauchst.
Bevor es losgeht: Was gehört für dich alles zu «Marketing in der Elternbildung»? Schreib spontan ein paar Stichworte auf — es gibt kein Richtig oder Falsch. Vielleicht denkst du an Flyer, an eine Webseite, an Social Media. Vielleicht aber auch an etwas ganz anderes. Halte fest, was dir in den Sinn kommt.
Und jetzt persönlich: Was ist gerade dein grösster Brennpunkt rund ums Marketing? Zu wenig Anmeldungen? Die Frage, wie du dein Angebot beschreiben sollst? Oder das Gefühl, dass die Leute gar nicht wissen, dass es dich gibt? Notiere dir einen Satz.
Marketing — das klingt zuerst nach Werbung. Tatsächlich steckt etwas anderes dahinter. Im Marketing spricht man von sogenannten «Austauschprozessen». Was ist damit gemeint? Immer wenn zwei Seiten etwas geben und etwas bekommen, findet ein Austausch statt. Du bietest ein Elternbildungsangebot an, die Eltern bringen ihre Zeit, ihre Bereitschaft, manchmal eine Gebühr mit. Der Träger stellt Räume bereit, du bringst dein Fachwissen ein. Die Gemeinde erwartet Wirkung, du erwartest Unterstützung.
Marketing bedeutet, diese Austauschprozesse bewusst zu gestalten: Brücken bauen — das heisst: tragfähige Verbindungen schaffen zwischen dir und den Eltern, die du erreichen willst, aber auch zwischen dir und Trägern, Gemeinden, Stiftungen und weiteren Beteiligten. Verbindungen, die für beide Seiten Sinn ergeben.
Und mittendrin steht eine Frage, die einfach klingt, aber weitreichend ist: Welche Versprechungen machst du eigentlich — bewusst und unbewusst — wenn du ein Angebot ausschreibst? Genau darum dreht sich dieses Modul: um dein Versprechen, deine Positionierung — und um die Frage, ob das, was draufsteht, auch drin ist.
Die Marketinglehre hat dafür eine nüchterne, aber präzise Beschreibung: Eine Dienstleistung ist ein interaktiver Problemlösungsprozess — eine Organisation erbringt eine spezifische Leistung, um einen bestimmten Bedarf zu decken. Die Organisation kann ihren Zweck nur erfüllen, wenn sie diese Leistung erbringt. «Bedarf» meint hier nicht zwingend ein «Problem»: In der Elternbildung geht es oft um das Bedürfnis nach Orientierung, nach Austausch, nach Stärkung der eigenen Kompetenzen im Familienalltag.
Gleichzeitig gibst du mit jeder Dienstleistung ein Versprechen — mit drei Komponenten: Bereitschaftsleistung (was du bereitstellst), Interaktionsleistung (was im Setting geschieht) und das Erreichen eines gemeinsam vereinbarten Ergebnisses (was die Teilnehmenden mitnehmen). Diese drei Komponenten schauen wir uns in Block C genauer an.
Doch zuerst: Was macht eine Dienstleistung so besonders — und warum stellt das die Elternbildung vor spezifische Herausforderungen?
Stell dir eine Ovomaltine-Büchse vor. Die Büchse selbst ist ein Versprechen: Du siehst das Design, liest die Zutaten, kennst vielleicht den Geschmack. Und den Inhalt kannst du schütteln, riechen, abwiegen. Du weisst, was du bekommst, bevor du das Pulver anrührst.
Jetzt stell dir daneben dein Elternbildungsangebot vor. Was sieht jemand, der es zum ersten Mal entdeckt? Einen Titel, vielleicht eine kurze Beschreibung, ein Datum. Aber den «Inhalt» — das, was tatsächlich passiert — kann niemand vorher anfassen oder probieren. Man kann es erst erleben, wenn man dabei ist. Und ob es «gut» war, hängt davon ab, wer dabei war, was diese Menschen mitgebracht haben und wie sich der Prozess entwickelt hat.
Genau das macht eine Dienstleistung aus. Und genau das macht Marketing in der Elternbildung so anspruchsvoll.
Was eine Dienstleistung von einem Produkt unterscheidet, lässt sich in elf Merkmalen beschreiben. Sie gelten für Dienstleistungen allgemein — bei jedem Merkmal schauen wir, was es konkret für die Elternbildung bedeutet:
1. Immaterielles Gut — «Immateriell» heisst: nicht greifbar. Eine Dienstleistung kann man nicht anfassen, nicht ausstellen, nicht vorab testen. Du kannst deinen Workshop nicht wie eine Warenprobe herumreichen. Eltern müssen sich darauf einlassen, ohne vorher zu wissen, was genau passiert.
2. Von Mensch zu Mensch — Elternbildung lebt davon, dass Menschen einander begegnen — Fachperson und Teilnehmende, aber auch die Teilnehmenden untereinander. Was in dieser Begegnung geschieht, ist jedes Mal einzigartig.
3. Mitwirkung der Leistungsadressaten — Ohne die Teilnehmenden gibt es keine Dienstleistung. Die Qualität hängt davon ab, was sie mitbringen — ihre Offenheit, ihre Fragen, ihre Bereitschaft, sich einzulassen.
4. Laufende Produktgestaltentwicklung — Eine Dienstleistung verändert sich, während sie stattfindet. Du planst einen Workshop und dann stellt jemand eine Frage, die alles verschiebt. In der Didaktik spricht man von agiler Didaktik: Die Bereitschaft, flexibel auf das zu reagieren, was im Raum entsteht, gehört zur Methode.
5. Subjektive Wahrnehmung — Zehn Teilnehmende — zehn Einschätzungen. Was die eine als bereichernd erlebt, findet ein anderer langatmig.
6. Vergänglichkeit — Eine Dienstleistung lässt sich nicht auf Vorrat produzieren. Der Kursabend, der stattgefunden hat, ist vorbei.
7. Vorerst ein Versprechen — Wer sich für dein Angebot anmeldet, hat vorher nur eines: dein Versprechen. Und das, was andere darüber erzählen.
8. Produktion und Marketing gleichzeitig — Während du die Veranstaltung leitest, «produzierst» du die Dienstleistung — und gleichzeitig gestaltest du die Zufriedenheit, den Ruf und die Bereitschaft zur Weiterempfehlung.
9. Schwierige Qualitätsstandardisierung — Weil so viele Menschen beteiligt sind und jede Durchführung anders verläuft, ist es schwieriger, gleichbleibende Qualität sicherzustellen.
10. Abhängigkeit von den Mitarbeitenden — Die Dienstleistungsqualität hängt nicht nur von dir als Fachperson ab. Sie beginnt bei der Person, die den Anruf entgegennimmt, beim Empfang, bei der Technik im Raum.
11. Dienstleistungsbereitschaft — Personal, Raum, Material, Technik — alles muss bereitstehen, bevor die Veranstaltung beginnt. Das verursacht Kosten, unabhängig von der Teilnehmendenzahl.
Ordne die Alltagsaussagen den passenden DL-Merkmalen zu. Ziehe eine Aussage auf das richtige Feld — oder klicke sie an und dann auf das Ziel.
Bei E-Learning-Angeboten verschieben sich einige dieser Merkmale. Die Investition steckt in der Erstellung, die Mitwirkung der Teilnehmenden sieht anders aus, die Vergänglichkeit entfällt teilweise. Was denkst du: Welche Merkmale gelten für digitale Angebote ähnlich, welche verändern sich?
Wer kennt das nicht: Die Kommunikationsabteilung oder der Träger will das Angebot möglichst attraktiv bewerben. Als Fachperson spürst du: Das ist heikel. Du arbeitest mit Menschen, nicht mit Maschinen. Du willst nichts versprechen, was sich nicht einlösen lässt. Gleichzeitig möchtest du aber auch, dass möglichst viele Eltern dein Elternbildungs-Angebot wahrnehmen und besuchen.
Dieses Spannungsfeld ist real. Es durchzieht die gesamte Marketing-Arbeit in der Elternbildung. Die gute Nachricht: Man kann lernen, damit umzugehen. Dafür hilft es, das Dienstleistungs-Versprechen genauer anzuschauen.
Jede Dienstleistung — auch deine — gibt ein Versprechen. Die Marketinglehre unterscheidet drei Komponenten:
Was bietest du an, wo, wann, wie? Wie niederschwellig ist der Zugang? Wie ist die Anmeldung gestaltet? Die Dienstleistung beginnt nicht erst im Kursraum — sie beginnt beim Anmeldeformular, beim Telefonat, bei der Wegbeschreibung. Schon ob jemand innert 24 Stunden eine Antwort bekommt oder erst nach einer Woche, ist Teil deines Versprechens.
Was geschieht im Elternbildungs-Setting? Wie arbeitet ihr zusammen? Was können die Teilnehmenden erwarten — Austausch, Reflexion, Wissensinput, Übungen? Die Art, wie das Setting gestaltet ist, ist bereits ein Versprechen. Ein «offener Erfahrungsaustausch» wirkt ganz anders als ein «Fachreferat mit Diskussion».
Was nehmen die Teilnehmenden mit? Hier ist besondere Sorgfalt geboten. Elternbildung ist Primärprävention: Sie schafft Raum und Anregung dafür, dass Eltern eigene Wege finden — mit mehr Klarheit, mit erweiterten Handlungsmöglichkeiten, vielleicht mit gestärkter Zuversicht. Aber das ist kein Garantieversprechen.
Bilder: Erstellt mit ChatGPT (GPT-4o, April 2026)
Bereitschaftsleistung: Klar kommuniziert — Thema, Zielgruppe, Zeitrahmen, Kosten, Leitung mit Qualifikation, Anmeldefrist. Ein solides Bereitschaftsversprechen.
Interaktionsleistung: «Workshop» deutet auf aktives Arbeiten hin — aber was genau passiert? Gibt es Inputs? Austausch in der Gruppe? Übungen?
Ergebnis: «Grenzen setzen mit Gelassenheit» — das klingt nach einem Versprechen. Können die Teilnehmenden nach vier Abenden gelassen Grenzen setzen? Oder geht es darum, das eigene Verhalten zu reflektieren und neue Perspektiven zu entdecken?
Und das Implizite: Die Nennung einer qualifizierten Fachperson mit CAS Elternbildung signalisiert Kompetenz und Seriosität. Das ist ein Versprechen, das sich einlösen muss.
Schau dir eine Kursausschreibung auf der Veranstaltungsdatenbank von Elternbildung CH an. Welche Versprechungen findest du dort — explizit und implizit?
Jetzt bist du dran. Öffne deine Webseite, einen Flyer oder eine Kursausschreibung — ein Dokument, das du tatsächlich im Einsatz hast. Lies den Text so, als wärst du eine Person, die dein Angebot zum ersten Mal entdeckt.
Welche Versprechungen stecken drin — bewusst und unbewusst? Manche von euch denken jetzt vielleicht: Ich verspreche doch gar nichts! — Genau darum geht es. Versprechungen stecken oft zwischen den Zeilen: in der Wortwahl, im Ton, in dem, was man weglässt.
Beantworte die drei Fragen zu deinem eigenen Angebot:
Wenn du deinen Text einer Kursausschreibung von einer KI analysieren lassen möchtest, kannst du das mit ChatGPT, Claude oder einer anderen KI tun. So gehst du vor:
Die KI-Analyse ist ein Angebot, kein Muss — die Reflexion funktioniert genauso gut ohne KI.
Dein Versprechen setzt Erwartungen. Und die Teilnehmenden beurteilen dein Angebot danach, ob diese Erwartungen eingetroffen sind — ob du das willst oder nicht. Das geschieht nicht erst mit einem Formular am Ende, sondern laufend: beim ersten Kontakt, im Kursraum, beim Nachhausegehen.
Die Marketinglehre beschreibt fünf Dimensionen, an denen Teilnehmende die Dienstleistungsqualität messen (beide Aspekte — explizite und implizite Versprechungen):
Welche dieser fünf Dimensionen ist bei dir besonders stark? Und wo vermutest du eine Lücke?
«Marke» — bei diesem Wort denken viele an Grosskonzerne: Nike, Apple, Migros. Aber der Begriff meint etwas viel Grundlegenderes: Eine Marke ist die Summe aller Vorstellungen, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kund:innen hervorruft — um die Dienstleistung eines Unternehmens von denjenigen anderer zu unterscheiden. In diesem Sinn hat jede Fachperson, jede Organisation eine Marke — ob sie will oder nicht.
Eine starke Marke erfüllt aus Sicht der Teilnehmenden mehrere wichtige Funktionen:
Auch für dich als Anbietende hat eine klare Marke handfeste Vorteile:
Schau dir dein eigenes Logo an (falls vorhanden) — oder das deiner Organisation. Drei Fragen dazu:
Welche Gefühle vermittelt dein Logo? Welche Orientierung bietet es? Wie wird Vertrauen geschaffen?
Was sagen andere über dich und dein Angebot, wenn du nicht im Raum bist? Das ist deine Marke. Sie hängt eng zusammen mit deinem Versprechen und deiner Dienstleistungsqualität — sie ist das Echo davon.
Du hast dich bisher mit drei zentralen Bausteinen beschäftigt: Elternbildung als Dienstleistung, das Dienstleistungs-Versprechen und die Marke. Jetzt ist der Moment, einen Schritt zurückzutreten und das Gesamtbild anzuschauen: Was ist eigentlich Marketing?
Unter dem Begriff «Marketing» werden Strategien und Massnahmen zusammengefasst, um Produkte oder Dienstleistungen am Markt zu bewerben. Soweit die Kurzversion. Aber Marketing geht weit über Werbung hinaus — gerade in der Elternbildung.
Marketing stellt dich vor vier Grundfragen:
Diese vier Fragen begleiten dich durch den gesamten Kurs — in jedem Modul tauchen sie in anderer Form wieder auf.
Die Antwort auf diese Herausforderungen liegt im Aufbau von Brücken. Drei Elemente sind dabei zentral:
Marketing beinhaltet also weit mehr als einen schönen Flyer. Es umfasst die Gestaltung von komplexen Austauschprozessen, positive Brücken bauen zu allen Stakeholdern, Identität am Markt durch Positionierung und Image, sowie den Aufbau von Beziehungen und Vertrauen.
Vieles davon hast du in den vorherigen Blöcken bereits konkret erarbeitet: dein Versprechen, deine Qualität, deine Marke. Das alles ist Marketing. Im nächsten Schritt kommt ein weiteres zentrales Werkzeug dazu: die Positionierung.
Je klarer deine Positionierung, desto besser verstehen andere, was du anbietest — und was nicht. Positionierung heisst: bewusst entscheiden, wofür du stehst. Das Positionierungskreuz ist ein Werkzeug, das diese Klarheit herstellt.
Video: Erstellt mit KI-Unterstützung (Canva AI Voice-Over, April 2026)
Kathrin Sommer (fiktives Beispiel) ist Elternbildnerin mit CAS Elternbildung und hat sich auf die Übergänge im Familienleben spezialisiert — insbesondere auf den Übergang vom Kleinkind- ins Schulalter.
Selbstverständnis: «Ich bin Elternbildnerin. Ich begleite Eltern in einer Phase, die viele als überraschend anspruchsvoll erleben: wenn das Kind in die Schule kommt und sich die ganze Familiendynamik verändert.»
Leistungen: Ein 6-teiliger Kurs «Familienkompass Schulstart», Workshops für Elterngruppen in Gemeinden, und ein standardisiertes Elternbildungsangebot als Lizenznehmerin.
Konkurrenz: Andere arbeiten breiter (Erziehungsfragen allgemein). Kathrins Stärke: Sie ist die Anlaufstelle für eine konkrete Lebensphase.
Zielgruppe: Eltern von Kindern im Alter von 4–8 Jahren. Fachlich fundiert, nah an der Lebenswelt der Eltern, ressourcenorientiert.
Das Ergebnis: Wenn eine Mutter oder ein Vater sagt «Mein Kind kommt in die Schule und ich bin verunsichert», fällt der Name Kathrin Sommer. Das ist Positionierung.
Auch Elternbildung CH hat sich verbal positioniert:
«Als nationaler Dachverband unterstützen wir die Fachpersonen in der Elternbildung in der konkreten Bildungsarbeit mit den Eltern.»
«Als nationaler Fachverband bringen wir die inhaltlich und qualitative Weiterentwicklung der Elternbildung in der Schweiz voran.»
«Elternbildung CH unterstützt, vernetzt, entwickelt und prägt.»
Was fällt dir auf? Wie würde deine eigene verbale Positionierung lauten?
Die vier Leitfragen bilden die Quadranten deines Positionierungskreuzes. Beantworte jede Perspektive für dein Angebot — die Orientierungsfragen helfen dir dabei.
Elternbildung ist eine Dienstleistung
Mit elf konkreten Merkmalen, die sie von einem Produkt unterscheiden. Du kannst dein Angebot nicht einfach vorzeigen. Es entsteht im Moment, es hängt von allen Beteiligten ab, und es ist immer auch ein Stück agile Didaktik.
An Versprechen wird man gemessen
Jede Dienstleistung gibt ein Versprechen — Bereitschaft, Interaktion, Ergebnis. Drei Komponenten, die du bewusst gestalten kannst. Deine Teilnehmenden messen dich daran, ob du einlöst, was du versprichst — explizit und implizit. Gerade weil Elternbildung Primärprävention ist und keine Lösungen garantieren kann, braucht es besondere Sorgfalt bei der Formulierung.
Marketing ist Brückenbauen
Die bewusste Gestaltung von Austauschprozessen — Brücken bauen zu Eltern, Trägern und Stakeholdern. Deine Marke ist das Echo deines Versprechens und deiner Qualität. Positionierung hilft, dieses Echo zu schärfen.
Du hast zu Beginn notiert, was für dich zu Marketing gehört. Schau nochmals drauf:
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Du hast am Anfang deinen grössten Brennpunkt notiert:
Zum Mitnehmen
Zusammenfassung der Kerninhalte
Die wichtigsten Inhalte aus diesem Modul als PDF-Dokument zum Nachschlagen.
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Im nächsten Modul geht es um die Frage: Für wen machst du das alles eigentlich? Du erstellst eine Persona — ein konkretes Bild einer Person, die du mit deinem Angebot erreichen willst. Denn gutes Marketing beginnt nicht bei dir, sondern bei denen, die du ansprichst.